独家专访 | 省广合众王冉：移动不移心，营销仍需精耕细作
王冉，拥有十二年广告从业经验，在从业多年过程中，经历品牌底层策略、创意、客户服务、媒介管理等多传播服务领域。之后，进入数字营销领域。现任职省广股份北京中心数字营销中心，带领团队三年来，保持每年30%以上的业绩增长。截止目前，王冉曾服务于韩国现代、NOKIA、ASUS、乐视、万科、汇仁、中国电信、洁婷等数十个品牌。
省广合众作为中国最优秀的综合型传播平台之一，10余年来，为客户提供具有实效意义的传播解决方案。在移动营销领域，省广合众也紧跟时代趋势，不断创新与探求最佳的营销方式与效果，为客户提供最合适最具效果的传播解决方案，赢得了业内和众多客户的赞誉。
对此，本刊记者专访了省广股份北京中心副总经理、数字营销中心总经理王冉，让他从他的视野为我们呈现移动营销的全景。
革新营销方式，打破营销壁垒
移动营销相较于传统的营销方式而言，有着许多的优势，比如低成本、速度快、灵活多样等，但是回归本身，移动营销只是一种营销方式而已，产品质量和服务，依然是营销价值最核心的部分。对于移动营销的价值，王冉觉得它是营销方式的一种革新，这种革新最关键的点就是它改变了过去所有人接触媒体的方式。
王冉认为，移动营销的优势最主要是体现在它使营销效果更加可视化和更好的评估，同时对年轻人的覆盖会更全面。不足之处在于因为这种方式的出现，使得整个用户群或是受众的注意力被过于分散，所有的媒体较之过去的效果和能效比，都是降低的。另外，在整个移动营销领域现在还很少出现绝对意义上的头部资源和现象资源。
随着移动营销的高速发展，对普通大众也产生了深刻的影响，受众无时无刻不置身于移动营销的大场景下。王冉认为随着移动互联网的不断发展，受众接触到的信息会变得越来越平面化，越来越开放化，信息的壁垒变得也越来越少，这也使得他们的认知能力逐渐变强，受到信息的影响也会变得越来越少，而主观的判断力会变得越来越强。
与此同时，整个消费群体和用户群体也对信息、产品、社会的判断变得更为平等化。另外对于普罗大众而言，在信息筛查、信息接收、信息对比、信息传递上都变得更高效，传达效率也更高。移动营销的出现，真正使营销深入到了社会的各个角落以及各个方面。
移动趋于冷静，科技助推升级
移动营销只是整个营销环节中的一环，是对现有营销方式的有效补充。王冉表示，刚开始的时候大家都对移动营销抱之疯狂，但是最近几年广告主和企业都比较冷静，回归到了理性，能够正确看待移动营销的价值。
诚然，所有新的媒体的出现都将分割掉用户的注意力，因为用户注意力是有限的，因此会发现越来越多的媒体开始产生不同的分工。王冉认为移动营销应该是属于整个营销漏斗下层部分，具有社交属性的这些移动工具，它们提供的价值是在于帮助企业直接去面对用户。过去传统企业都是通过经销商制度，现在企业可以直接通过社交媒体对用户进行维护和指导。移动营销并不一定是扩大了传播效果，而最重要的是它在营销环节里面起到了一个粘性和降低转化壁垒的作用。
王冉认为，无论是微信、微博，还是基于品牌的APP或H5，都是整合营销的工具，这些营销工具最大的特点就是它具有互动性和场景化。比如微博和微信，它们最强大的价值在于传播内容，而非传播商业价值的品牌广告。企业在选择微博微信等营销工具的时候，一定要基于自己的品牌调性，能够站在更高的角度，不仅仅是传播产品功能，更应该传播在这个行业里面的价值、责任和对用户的关怀等方面。
王冉强调，移动端都具有固定的使用场景、使用时间和使用行为习惯，在使用它们作为营销方式的时候，一定要兼顾这些方面，只有这样才能够实现更好的传播效果。
随着技术的创新与发展，人工智能、VR等新技术的入局，又会给移动营销行业带来哪些改变呢？王冉认为技术的革新往往首先带来的是用户体验的革新。他坦言，他对于VR情有独钟，现在市面上已有的VR设备他基本都有。但是，他觉得VR在目前阶段存在两个问题：第一，价格偏高；第二，能够应用的场景有限。
基于这两个方面，王冉认为短期内VR在营销价值上不会很明显的呈现出来。他预言，在3-4年之间，随着整个VR成本的降低以及佩戴舒适度方面的提高，同时在H5与微信小程序的运转能力更好以后，到时VR在移动营销领域会得到更好的运用。
至于人工智能，王冉强调，将来人工智能不仅仅改变的是营销行业，而是整个全端行业。人工智能是下一代在互联网领域更为先进的东西，在消费升级上一定会起到至关重要的作用。
秉承服务初心 回归价值营销
随着移动营销的高速发展，发展过程也难免出现了一些问题，未来的移动营销依然充满挑战。对此，王冉指出未来移动营销面临的挑战主要集中在三个方面：
其一，数据作假。这也是最大的一个挑战。
其二，合理配置。现在的营销变得越来越销售向，所有的广告公司变成了销售公司，所以从解决方案上来讲，提案越来越没有建设性，变得越来越头部资源聚焦。
其三，投资压力。当企业面临业绩压力的时候，就难免变得销售躁动,这个是整个中国资本市场所催生的一种现象。但是王冉认为行业最终还是会慢慢地回归到营销的本质上来，回归到对用户的抓取，而不是对媒体的购买。
王冉也意识到目前中国的营销行业并不是一片祥和，而是存在着信任危机。他表示，十五年前，客户可能因为优质idea支付高昂的咨询费用，但现在这种现象越来越少，因为行业中存在着一些恶性竞争的现象。
王冉强调：“我们永远不相信一个几千万的广告或APP能够单独带来真正的营销效果，我们相信只有找到了针对于客户产品的卖点以及用户，通过综合的解决方案，才能够实现效果。所以我一直提倡团队里每个人都必须拥有全景的营销观，看到客户的全景，然后通过综合配置整合营销手段带来综合的营销效果。”
对于2017年的营销趋势，王冉认为，2016整个数字营销市场更碎片化，头部内容越来越集中，长尾盈利越来越难，腰部成为了许多代理公司的救命稻草。2017年可能是一个调整年，比如视频媒体营收百分比份额会降低，移动端的营销会增高，尤其是新闻客户端。同时也会出现很多新的营销方式，这些营销方式集中在更多的场景应用中，同时与传统媒体的联动会变得越来越即时。但无论营销方式如何变迁与发展，营销还是需要精耕细作、脚踏实地，保持营销人的初心，为客户提供最好的服务。
本文刊载于《数字营销》杂志2017年2期
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—— 数字营销杂志2017年2月刊“人物”栏目
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